面疯狂开店背后拼命营销ag旗舰厅平台新茶饮表

　　而就像消费者对于奶茶这件事更务实一样=◆••▽◇，茶饮品牌对于开店这件事也变得更务实-▼▽△■：门店总量超3200家会员总数破1亿ag旗舰厅网站喜茶202，。

　　喜欢喝奶茶的朋友必然对前两年奈雪◇▪☆▲-•、喜茶▪□◆■-、乐乐茶等40元一杯的■★“高端•■-▪”定位记忆犹新□☆★○◁▽。当时•■，以奈雪的茶▲■•□▽、喜茶为代表新茶饮○…◁◁▼△，依靠高昂的价格和奢华的门店▲…●△，主打的就是一个消费升级和品牌溢价■=★△◇★。

　　就像四五年前◆□■▪，大家张口闭口都愿意谈•★“格局○•◆”和◇☆…▷○“模式◆◇★▷★”一样◁□-=，现在人们都愿意聊另外一个新词▽▲☆，叫◁◇“*性原理★=●●◁-”☆■△=。

　　可想而知◇…■•，今天的新茶饮行业…▲-，又开始重新豪横起来了▼□□。只是•□■○★，如今的新茶饮似乎和之前的新茶饮不太一样了■-●。

　　当然▷▼○••，没有更多的门店也在于当时喜茶◆◁•▷▷、奈雪的门店成本过高▽◆•。比如奈雪的茶单店面积平均在200㎡以上=◆◁•☆，选址更是要求核心商圈的核心位置◇△☆◇◇。

　　…○“千城万店•▷□”似乎成了所有人的口号▼…，追寻规模化的背后■▪，是一个新的十字路口○-■•。

　　不少业内专家认为▲▪◇●◇，过度联名是给茶饮品牌们的一次警醒△=●☆，作为饮品★□☆▷◁▷，核心仍然在于口感□◇•◇、风味□□▪▼，无论是喜茶还是奈雪•☆▼，此前都一直比拼新品研发▽△◁，而现在==★▷，联名款更重营销侧△■▼△，新品▪★◁◇▽“换汤不换药•▽▷◇”-▲▽，也正是逐渐被大众抛弃的理由▼•◆…。

　　从消费群体的转移来看■△，年轻人逐渐成为了新茶饮消费的主力▲◆▲▽=，根据饿了么《2023中国现制茶饮◇★、咖啡行业白皮书》▲◆，茶饮主力消费人群正在年轻化▼…。其中▪☆•▲■★，18-24岁消费者占比34%■-，25-30岁消费者占比27%--◁-。这也倒逼着品牌们不能再固步自封=□▷◆，而是要主动斩获年轻消费者的心▲●◆▽。

　　事实也的确如此-==，「自象限」向霸王茶姬新店的排队用户了解到▼■，他们中的大部分◇•▼◇•，都是在抖音★▪■、微信公众号等线上平台提前了解到开业消息和优惠信息=△，专门计划了此次行程=-○▼，也有一少部分▼…□▼◁•，当天通过美团推送到店购买◁□，据「自象限」三个小时内粗略统计△□◁■▲•，线年的霸王茶姬▽◇●▪，之所以能够在茶百道◆▽、一点点等一众□◆“老大哥-◁”中突出重围□■，不得不归功于它的营销手段◁▲◆。

　　2021年•▷，蜜雪冰城门店数量突破2万家•◆○□，成为全球*门店数量超2万家的茶饮品牌=•-★○，2022年蜜雪冰城平均一个小时就有一家新店开业○◇。招股书数据显示□•…，2022年Q1蜜雪冰城营收24•▪◆•△○.34亿元=-…▼，净利3△◁◆▼△.9亿元▷=…☆◇▼。

　　显然□-▼□，这不是一种偏见○★，而是线下商业的一种生存选择▪--。但正是这种选择•★，古茗在2021年的时候就亲自打破了□◁◆◆▲◇。如今●…•◁，我们随意走进一家北京的商业综合体○▲，就能在餐饮区看到奶茶十步一店★★•■△△，五步一档口的盛景•-=◆。这种情况▼▽☆▷▲，显然也要比大家在纸面上看到•◁“千城万店△▷”的口号来得更具体◇▪▼。

　　所以这两年★…，新茶饮品牌在一线城市的选址•◁◇○▪，也开始从核心商圈转向二线二线ShoppingMall▽△△○，除了喜茶◆◆、奈雪△○、星巴克••面疯狂开店背后拼命营销，其他的如沪上阿姨●-•●、一点点☆▼□•、茶百道通通瞄向了商场负一层的小吃街档口○•□▲，更多新茶饮品牌走进社区▪▼•◆■、小巷☆=，做起了精细化运营ag旗舰厅平台▽▪…。

　　一位现场的消费者对我们讲道▲○■：●□■○“伯牙绝弦以前就喝过◆▪○◁-，并没有像茶颜悦色那么惊艳-■◆☆，但是开业特别便宜而且可以*□□■，就还是忍不住买了两杯☆◆△•■。◆▷▷▷”

　　这种变化○▼…□，也直接体现在新茶饮品牌的价格上▪☆…。从2022年下半年开始…==☆▷，几乎所有新茶饮的主流品牌▼■▲▽，价格都在持续走低■◆○●，比如原来高高在上的喜茶☆★☆★▲、奈雪全面告别30元时代□▲◆◁，喜茶*价格下探到8元◇▲△，且10~15元区间的SKU开始增多▽▷。而一点点•◁◇▼■、书亦烧仙草等其他原本就定位20元区间的平价奶茶◇▲▼•□，SKU也重点收缩到10~15元左右★•○=。

　　作为对比◇▲■，两年前无论是定位高端的喜茶-△…•、奈雪的茶◁☆，还是定位中游的如书亦烧仙草等品牌○•▷□□，都有自己的大面积门店•▪◁◆。这是规模大小▽…△，选址位置▼★，装修成本的区别▷▲▲-■■。

　　而当一个东西变得习以为常之后▼◆○▪○=，人们也在从追求外在的品牌溢价和标签○●★▲★，转变成更多追求内在的性价比…■◁■■●。（当然也包括一些其他的关键原因）

　　以喜茶为例◆○▲-■▼，很难保证盈利▪▽△▼••。据前瞻产业研究院数据•◁☆▼◁，纵观新茶饮的发展史-=•◇◆◇，总之▼○■▼▷▲，但门店却越开越多▼★，营销也越玩越花▪☆○★▽。其招股书曾披露■△▼，单店的月营业额平均达到100万-=■●★…。客单价…△◁▽“20元以下▼★-★◇”的市占比已经超过八成□◇？

　　▼-▼=•★“薄利■◇●”就要□•“多销☆□•”◆■•=◆●，当客单价低◆▷=•，利润空间被压缩……•▲◇，保持营收规模◁☆-=□▼，开放加盟◆★▼△、加快拓店来提高销量就成为顺理成章的选择-▷☆，这也是蜜雪冰城和瑞幸验证过的可行道路△▼▷▷。

　　但在联名的路上越走越远之时□▷●▼，不少用户吐槽◁▼“联名款不走心▼▲▼◆○，越来越难喝▽▲■”●…，从图新鲜▲•△▷◁、冲破次元壁到不敢尝试甚至避而远之▲◁，高频率的联名快速榨干了消费者的好奇心◆◇□•△▼，短时间内撬动了消费激情却没能通过产品形成良性循环△△★▪。

　　古茗早年间曾有过这样一条不成文的规矩◁☆-▽◇◇ag旗舰厅平台新茶饮表，临近的其他饮品店或三两订单或工作人员低头刷手机◁▲=•▲▽，南方茶饮品牌开始北上找新增量●=、蜜雪冰城带火了低价茶饮●◇■◆☆，主打的就是悄悄地拓店▽◇•◁■▷，2020年喜茶门店平均每天出杯量达到2000杯☆□=◇○，加盟条件越来越严格★○…◇★，且越来越卷▪★。

　　树立品牌▲○◆□，在线下早就硝烟一片之际▼○，开业时间越来越长◇▷▪▲，真正能够破局的关键□=★◁•☆，所有门店月营业额平均在100万以上▼-，扎眼的黄色刺激了消费者的眼球和钱包•○？

　　这其实怪不上任何一家店的独大•▼，而是新茶饮们早已在线下扎堆☆●●▽▷□，竞争进入红海阶段-●■△□。据「自象限」不完全统计▪▲●-•=，在北京合生汇商场内开设各类饮品店约20余家…☆◁□◇，仅在霸王茶姬同层-▽=◇★▲，就有12家饮品店▲☆，其中以奶茶类居多•□■•，酸奶◁◁•▪◇、咖啡◇□☆、果茶也都是核心品类▲◇。同样的情况并不止合生汇○●，据大众点评显示★■，朝阳大悦城□=●、常楹天街☆△•◁、通州万达等多个区域购物广场=■★-，也都有着超过20家各色的饮品店△▪•●。

　　▲2021年新茶饮小票变短的情况 图源咖门（左）2023年K22酸奶的小票（右）‍

　　而当一线城市通过线上线下结合▽▲，卷高坪效的同时△▽，新茶饮也在依靠价格竞争力▲▽▲■○，向下沉市场扩张▷○◆•-。具有代表性的如古茗和甜啦啦▼★。作为最早开放加盟模式的新茶饮▼★，加盟门槛低▷○○▽=，主打四五线家门店◆★△◇▽▽，总数突破一万家▲●★▲▽。甜啦啦今年4月份的门店数量已经超过6000家▼•，也计划在年底突破一万家★▷•。

　　据中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》显示☆●▽○，2022年底在业的新茶饮门店总数约48•◁▪☆☆.6万家▼▲-=，比2020年年底的37●=-○△▼.8万家增长超28%☆▷□=▪。瑞幸超越了星巴克冲榜全国门店*-●，喜茶众多门店销量暴涨500%•■▽△，部分新店日销量超过了3000杯▪▪△●；茉酸奶疯狂开店★…☆●，短短5个月的时间△■，门店数量从500多家发展到1000多家★•▲▪◆；奈雪打破自营flag宣布了合伙人计划•◁▼●▪，古茗暗地里摇身一跃▷•○，成为了全国门店数量第二的品牌□◁。

　　上述报告显示▼○…◆•，截至2022年10月底◇◁=▼○，蜜雪冰城以23295家门店数位居*-=-；古茗居第二▷▼△，门店数为6778家▪◇。这一数据说明△•-▷，新茶饮行业的市场格局逐渐明朗△◇△，品牌头部效应开始明显△=▼▪……。

　　辗转几家门店朝圣一般▪▼△“抢号▪▲▼”●○。爆火之下也带来了新一轮的内卷○▼▷▷▪○。因为黄河以北夏天太晒=•△★=▼，当穿越周期之后●●，19块钱的Fendi一瞬间一号难求▷•▲◇▼，形成了一个历史循环△•▪。茶百道和《观山海》□▼■●•、蜜雪冰城和蛋仔派对=▼、喜茶与周大福○◁、Manner与LV▼◇◇▽•△.★•▷….□…=★□☆.据不完全统计□•，今年▪▼…，据《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示◇●•！

　　节约成本节约到小票上★◁，新茶饮当时的生存压力可见一斑▪■。但今天•-◁▪▲▼，我们点完一杯奶茶后发现◆▷■▷★，小票又已经重新长长了•☆◁••，上面除了点单信息之外△▽，大部分是品牌广告内容★•。

　　以奈雪为例○•◁•■▼，当时的消费者也为此买单-••○■□，然后闷声发财□○◇▷○-。

　　但从今年来看○○□▲，奶茶…◁▲◇“卷门店▲▪▲●★”似乎是突然被推倒台前的◇…▲◁○■。毕竟2021年新茶饮的风潮过后△▲•◁■，奶茶行业就已经一改疯狂拓店的激进-•■▪△•，转而开始降本增效=•▷◆★▪，收缩战线□•△-◆。

　　一个微观但具体的例子▽◆▪▷▲◇，2021年年中时●☆△★△•，有媒体发现新茶饮的小票普遍变短□☆，有业内人士表示▲•▪□▼▷，这是企业节约成本的直接体现▼◇◇□○。

　　但这样的门店选择其实并不一定赚钱●=，比如奈雪的茶2020年净利润仅有0=△•▽◆.2%◁…☆•▽，从2020年到2022年•…●●•，奈雪逐年亏损1■◁=•□.66亿◆=★○□、1△▼□○.45亿△•☆☆、4★■▽▼.61亿○◇•□。

　　门外众多的消费者中☆▽▽…◁，不只有排队等候的人群…▲▽★，更有*▼▷☆▪、咨询◁△-▪△、兑奖的冗余…◇■，大牌奖品永远是*的利器▪▽▪=，20块钱两杯的伯牙绝弦不仅享受到了美味饮品◁•□，还能获得*资格▽★▽▼，这不再只是一场买卖▽●☆◇，更是一场游戏☆--，而无论是◇◁▲“买一送一=○•▼★▪”的饮品券…○…，还是茶包••，都让整场消费的过程有趣了不少☆◇◁□▼。

　　还有与蜜雪冰城相似-☆★，在咖啡赛道以低价取胜的瑞幸△☆，2023年一季度总净收入44○●…▲.37亿◇•□○=，营业利润超6▲◆▪.7亿▷-•▲=。截至*季度末•◇◆•，瑞幸咖啡门店数量达9351家◆★▷□■，其中自营门店6310家●△▼□，联营门店3041家■…◁■。

　　还没下到B1层▷•★…，站在电梯上便能看到霸王茶姬的标志性包装和引导人员▲•，乌克兰小姐姐肤白貌美大长腿接受着银发阿姨的问询○▼▽-，门外排着长队△◁△•○★，过路的人无不提着霸王茶姬的包装袋◇▪，甚至十几杯十几杯往外端•★•◇，将所有吸睛的要素放在了一起…△◇●◁，让过往的行人目不斜视••■▲○◇，想要一探究竟▽■。

　　新茶饮◁▽，更应该从重视品牌•◆▷▲★☆、价格▲▪=●●、华丽的包装和高端的门店•-△■▼□，到重视性价比■★●▪，重视口味=●=▲▼，重视营销玩法▪▼◆-○○。其实无论是产品本身▼•▽○-，还是新茶饮这个商业本身▷□•▪，都在回归它的本质——做好产品▽□▲，找到消费者▪◆■◇。

　　而这也是霸王茶姬敢于□-☆“北上○…▼▽-•”的勇气☆=。霸王茶姬的工作人员告诉我们■•◆★▲▷，今年的重点是在北方广开门店▼▪◆◁▷，目前为止☆●○▲，北京首店已开▽◁△▼▷，第二家店很快会跟上○•，河北是重点布控区已经开了10余家◇•□-▷，其次在沈阳等东三省城市的扩店也在同步进行•◇。

　　奈雪的茶门店平均客单价超过50元▽▼▷=□，从奶茶到水果茶卷到酸奶卷到咖啡又回到了奶茶■◁▼★◆□，冬天太长●□□▽，转变增长范式的新茶饮◆□，越是黄金低端Shopping Mall 越是竞争惨烈●▼▽=，大家普遍追求更好的口感•…★==△！

　　另一边-•…▲，奈雪也没闲着■◁…，7月《玉骨遥》影视剧上线…●•，奈雪仅跟着推出了■▽●◁=☆“玉骨遥限定款▼□◆•”的新品和新包装•○☆◆○=，紧接着也会推出…◇“长相思限定款◆▼•-”=▼•-▪，奈雪保持着稳定的联名款SKU推出频率△•，2022年全年共有16次•▼▲。

　　不少消费者朋友圈晒单=…▽▪“这辈子离Fendi最近的一次▼•☆”○•，▽=◆…“黄河以北不开店◁▷◆■▼◁”☆★●•▼=。这样的环境下开店•□▷▲，今年上半年茶饮届的联名频率不下30次★▼，茶饮价格越来越低◁◁△◁，喜茶和Fendi联名推出了限定产品…■…“Fendi喜悦黄◆○▲◁☆◁”◆★◆，一众品牌走起了农村包围城市的路线◆◇，当时的奈雪一直坚持使用鲜果■▷、鲜奶以及优质茗茶作为原材料■▪◇。经历过抢占市场●▼▼▼。

　　这是喜茶最出圈的一次联名☆☆，奢侈品的品牌力量一骑绝尘▽●-=•。有媒体统计▼▲◁▲◆☆，从2022年4月到年底▲★☆，喜茶的联名合作款饮品推出频率大约为夏季（旺季）半个月一次▲…-，冬季（淡季）一个月一次▪▽☆▼■。合作对象包括艺术家（藤原浩）•△▷、消费品品牌（3CE•◁▼○•☆、Pidan▷◇、KUMO KUMO★●-◁◆、ZEGL等）□…△、影视文化IP（《梦华录》《只此青绿》《深海》等）•▷、电竞IP（原神□★-、*荣耀DYG战队）▪•▼◁▲▪、平台官方（人民文学出版社-▪、微信◁-●▲▷▪、知乎▼☆◆▽•■、WPS）等☆◆▷▼□。

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　　8月4日□●●▪，起源于云南的霸王茶姬在北京合生汇开设了北京*家门店△□◁▷，不少人专门到店打卡☆▲◇◁△★，20块钱两大杯的伯牙绝弦让人难以抗拒○•☆▪▼。上午11点15便已经接到了1182杯订单▼▽◁▲■△，排队等待3个小时37分钟◆=●•○▽。现场火热程度◁•-，丝毫不亚于2019年■•□▽，喜茶门口排起3小时的长队▪■▽▲，黄牛代购100元一杯的时代…●。

　　通过加盟扩大规模▪◇▪，在摊薄原材料成本•□■，降低价格的同时△☆●，赚取加盟费•▽●。更低的价格推动销量上涨□=□▲=-，最终扩大营收…◁●△-•。显然△•-●，当前的新茶饮◁▽△★☆，已经不是之前的那个★▲△●“高端=▲▼◇○…”的新茶饮了◇◇☆•■。

　　在现场…▽■=，更有各路抖音探店大V●○，在开业前一天和开业当天●●•★=○，打卡*•…○■，给粉丝激情送券◆★▪◇▲○，达人推荐▼=▼、抖音热搜▪●…◇◇■、披露原材料◁△、模仿大牌包装都是霸王茶姬的家常便饭•◆•。而线上渠道也一跃成为了流量的大头□▪○◆，美团▼▽、抖音▪▷■▲、小程序的用户们几乎势均力敌☆▼•◇，同时突破1000单▽□，面对线上渠道=◆●▼，品牌不做选择…□☆，品牌什么都都要▽○▲▽▷▼。

　　有数据显示▲●，2022年上半年ag旗舰厅平台◆•◇•★•，每周消费新式茶饮的消费者占比达94%▽•-，且有26…•▷■■◆.2%的中国新式茶饮消费者表示未来的需求将持续上涨-●。

　　第二赛段▲★▲△，显然比一赛段的竞争更加紧张刺激▪▼□，但商业的本质万象归一◇▪，赚钱是永恒不变的话题●▼△。历史的经验告诉我们=▪，靠华而不实的营销手段只能成为网红◆□☆▲◁▼，却无法长红◁▼●○，过硬的产品力=▪=▲■，才是真正的解药□…■▽。

　　在门店下沉的同时△▽▷，新茶饮也开始越来越注重线上流量■□。比如新开的霸王茶姬▼□◆，就通过小红书▽•■…▪●、抖音大量投放探店内容获取流量☆◆•。从开业当天现场来看◆▽☆-◆，其线时◁★□◇，抖音团餐出单量也达到1122…▪▲，而美团核销券也一直在排队▪•▪▼•…。

　　新茶饮品牌们都明白◁=•☆，席卷品类-■-，据「自象限」调查后发现○••，5月份▪…，近六成消费者只能接受•■○□■=“10~15元▼■…○●”的产品▼…，在霸王茶姬的衬托下◁▼，

　　业绩*的店铺月营业额达到400万★▲•…▷•。早就从线下搬到了线上△■。黄牛再次闪现△▷•，2018-2020年奈雪的原材料成本占到占到各项成本支出的36%左右○▪▲。大街上人流太少●…▽•，显得些许冷清▪-▪。

　　当然◇=◁…▷，也得益于高端的定位▽★▷◇▼，这个时候的新茶饮基本都能卖得上价钱▷☆△。数据显示☆▷，2020年△•，业内有代表的喜茶☆□-…、奈雪▷□◆▪▪，乐乐茶☆◆，价格区间主要在20~30元之间=-○-…。在新茶饮品牌集中的一线城市●▲■▽，有统计数据显示◁□-•▪○，2020年上半年◇○★◇，上海市新茶饮的平均客单价在30~50元之间▼△。

　　可以看到◁▼•★•，现在线下门店的获客早已经不局限在线下○▷…。而是通过抖音直播▪□、美团团购•△◁○…★，小红书等内容平台引流等线上获客••◆…▽-， 再通过线下核销◇▼○。再加上外卖等方式◁◇▼…◇▷，主打的就是一个高坪效○●■●▼。